如何讓你的商標(biāo)增值

2015-06-18

文/集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司   杜燕霞

商標(biāo)是承載經(jīng)營者良好信譽(yù)的載體,是經(jīng)營者重要的無形資產(chǎn)。與其它類型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不同,商標(biāo)可以通過續(xù)展來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“永續(xù)經(jīng)營”。例如專利和版權(quán),經(jīng)過一定年限后,都將進(jìn)入公共領(lǐng)域,而對(duì)于商標(biāo),如果權(quán)利人保護(hù)得當(dāng),將持續(xù)為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

商標(biāo)的價(jià)值,并非商標(biāo)標(biāo)識(shí)本身的價(jià)值,而是商標(biāo)所承載的、產(chǎn)品或服務(wù)所建立的良好聲譽(yù)。因此商標(biāo)法所保護(hù)的,并非是商標(biāo)標(biāo)識(shí)本身,而是商標(biāo)標(biāo)識(shí)背后所積淀的商譽(yù)。既然商標(biāo)的價(jià)值是商標(biāo)使用的商品或服務(wù)所建立的聲譽(yù),那么商標(biāo)價(jià)值的增值也就主要集中在商標(biāo)所使用的商品和服務(wù)上。筆者認(rèn)為企業(yè)可以通過以下五個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)其商標(biāo)價(jià)值的增值。

第一,重視品牌宣傳。品牌宣傳是商標(biāo)建立廣泛知名度的有效手段,而知名度是衡量商標(biāo)價(jià)值的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。商標(biāo)知名度越高,那么商標(biāo)的價(jià)值越高。我國《商標(biāo)法》第十四條規(guī)定,馳名商標(biāo)認(rèn)定時(shí)需要考慮的因素有相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度,以及商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍。由此不難看出,品牌是否宣傳,以及宣傳的頻率、范圍、強(qiáng)度都影響到商標(biāo)的知名程度。宣傳擴(kuò)大了品牌的知名度,使得不一定有實(shí)際購買或消費(fèi)行為的公眾都對(duì)該品牌有了認(rèn)識(shí)或了解,這個(gè)過程中,無疑也增加了品牌的商譽(yù)。在廣告宣傳過程中,企業(yè)常常選擇品牌和企業(yè)的雙重宣傳,因此在廣告宣傳的證據(jù)中不重視體現(xiàn)商標(biāo),因此造成了證據(jù)證明力差的問題。針對(duì)此廣泛存在的問題,筆者建議在廣告合同、發(fā)票以及廣告本身中,應(yīng)當(dāng)明確體現(xiàn)商標(biāo)標(biāo)識(shí),并盡量完整地保存證據(jù)。

第二,廣泛使用商標(biāo)。商標(biāo)的使用是商標(biāo)產(chǎn)生聲譽(yù)的前提,盡管有些國家把廣告宣傳作為商標(biāo)使用的準(zhǔn)備行為,從而確認(rèn)宣傳廣告亦是商標(biāo)的使用行為。但嚴(yán)格來講,商標(biāo)的使用是指把商標(biāo)貼附在商品上,或展示在服務(wù)過程中,從而使得消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的來源與該標(biāo)識(shí)產(chǎn)生一一對(duì)應(yīng)聯(lián)系。商標(biāo)使用需要注意的是,我國商標(biāo)法授予商標(biāo)注冊人的專有權(quán)范圍僅及于核準(zhǔn)注冊的商標(biāo),以及核定注冊的商品或服務(wù)上,因此企業(yè)對(duì)自身商標(biāo)的使用受前述規(guī)定的限制。此外,商標(biāo)商譽(yù)的建立,不僅是商標(biāo)權(quán)人自己對(duì)商標(biāo)的使用,授權(quán)第三人的使用亦可以建立商標(biāo)商譽(yù)。因此,商標(biāo)權(quán)人應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大商標(biāo)使用的主體,除了自己使用外,還可以授權(quán)關(guān)聯(lián)公司、加盟商、經(jīng)銷商等其他經(jīng)營主體使用,從而實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值的增值。

第三,避免商標(biāo)的不當(dāng)使用,淪為通用名稱。商標(biāo)作為區(qū)分商品或服務(wù)來源的標(biāo)志,本身并不是商品或服務(wù)的名稱,因此需要結(jié)合商品或服務(wù)的通用名稱一起使用。若在使用過程中,僅僅使用商標(biāo),而弱化商品或服務(wù)的通用名稱,那么可能在長期不當(dāng)使用后,使得商標(biāo)成為了產(chǎn)品的通用名稱。根據(jù)我國《商標(biāo)法》第四十九條,注冊商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱的,任何單位或者個(gè)人可以向商標(biāo)局申請撤銷該注冊商標(biāo)。為了避免商標(biāo)成為通用名稱,需要商標(biāo)使用人需要把商標(biāo)與商品或服務(wù)的通用名稱結(jié)合使用。

第四,防止商標(biāo)被淡化。具有顯著性是某一標(biāo)志成為商標(biāo)的前提這一,而顯著性指商標(biāo)區(qū)別于其他商標(biāo)或標(biāo)志的顯著性特征。某件商標(biāo)區(qū)別于其他商標(biāo)的能力越強(qiáng),該商標(biāo)的顯著性也就越強(qiáng)。商標(biāo)的顯著性越強(qiáng),其發(fā)揮商標(biāo)識(shí)別功能的能力越強(qiáng),越是好商標(biāo),因此需要保護(hù)商標(biāo)顯著性。如何保護(hù)商標(biāo)顯著性,企業(yè)需要做到兩點(diǎn)。其一,盡量避免使用兩件以上的近似商標(biāo)。一些企業(yè)創(chuàng)立了系列商標(biāo),以使用于不同商品或是不同層次的商品上。但這種做法的不足之處在于,第三方的近似商標(biāo),亦可能被視為是該系列商標(biāo)之一。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免使用近似的商標(biāo)。當(dāng)然,企業(yè)處于商標(biāo)保護(hù)的目的,對(duì)于近似商標(biāo)可以進(jìn)行注冊保護(hù),但不能進(jìn)行使用。其二,禁止任何有損于商標(biāo)美譽(yù)度的行為。

第五,商標(biāo)權(quán)人需要及時(shí)采取法律行動(dòng),維護(hù)商標(biāo)權(quán)。若商標(biāo)權(quán)人的相同或近似商標(biāo)被第三方未經(jīng)授權(quán)在相同或類似商品上使用,則可進(jìn)行工商投訴或是啟動(dòng)侵權(quán)訴訟程序。若第三人申請或注冊了與商標(biāo)權(quán)人相同或近似的商標(biāo),則可采取異議、無效、撤銷等手段來維護(hù)商標(biāo)權(quán)。對(duì)于侵犯商標(biāo)權(quán)的行為,權(quán)利人越積極主動(dòng),將越有力地打擊侵權(quán)行為,保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益。維護(hù)商標(biāo)權(quán)的過程,一方面將有助于維護(hù)商標(biāo)顯著性,另一方面,將對(duì)提高品牌知名度將產(chǎn)生一定作用。

品牌價(jià)值增值任重而道遠(yuǎn),需要經(jīng)營者長期不懈的投入。如果企業(yè)可以把握以上五個(gè)方面,則必將事半功倍。

 

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