媒體品牌搶注的思考

2004-05-01
媒體品牌搶注的思考
文/集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司 朱國(guó)棟
當(dāng)“同一首歌”被惡意搶注時(shí)，大如央視也只能空嘆品牌流失。還有多少媒體品牌欄目、媒體標(biāo)識(shí)被搶走？對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，忽視傳媒的品牌價(jià)值就等于失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌搶注知多少
傳媒業(yè)的核心價(jià)值表現(xiàn)在品牌上。媒體要不斷吸引消費(fèi)者的注意力，擴(kuò)大在消費(fèi)群體中的品牌影響，才能獲得商業(yè)利潤(rùn)。品牌如此重要，但國(guó)內(nèi)的傳媒業(yè)卻沒(méi)有形成品牌保護(hù)的習(xí)慣。
一些商家搶注知名媒體品牌成風(fēng)，他們不單把搶注的品牌用在媒體經(jīng)營(yíng)上，更多的是使用在與媒體無(wú)關(guān)的商品上。比如央視的“大風(fēng)車”，被搶注在兒童食品、服裝、玩具上?！皷|方之子”、“焦點(diǎn)訪談”被搶注在白酒上。江西電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)被搶注到服裝上，安徽電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)被搶注到了煙草類別上。電影也不例外，紅極一時(shí)的《花樣年華》，已經(jīng)被廣泛的注冊(cè)到了化妝品、食品等商品上?！豆?#8226;波特》品牌的玩具、服裝等也被國(guó)內(nèi)商家搶先注冊(cè)。《無(wú)間道》被搶注在服裝、服飾甚至防盜門上。電視劇《大宅門》、《劉老根》也迅速被搶注到各種商品、飲食業(yè)、旅游景點(diǎn)上。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)晚間時(shí)間段已經(jīng)全部被搶注。從晚上10：00、9：00、930一直到下午5：00，這些時(shí)間段標(biāo)注的數(shù)字已被各種公司注冊(cè)，這讓制作發(fā)行電視劇場(chǎng)的文化傳播公司以及廣告公司，在廣告招商和劇集發(fā)行上遭遇了不少尷尬。集佳作為自2001年來(lái)連續(xù)三年位居全國(guó)商標(biāo)代理量排名第一的事務(wù)所，最近經(jīng)常接到傳媒企業(yè)要求奪回被搶注品牌的咨詢。自2003年以來(lái)，電視臺(tái)、節(jié)目制作公司等傳媒企業(yè)的關(guān)于搶注的咨詢逐漸增多，這說(shuō)明傳媒品牌被大范圍地?fù)屪⒑蛺阂鈸屪⒌内厔?shì)已經(jīng)擴(kuò)大。
頻頻搶注的原因
在上世紀(jì)80年代我國(guó)《商標(biāo)法》出臺(tái)后，就出現(xiàn)了搶注商標(biāo)的行為。但是初期的商標(biāo)注冊(cè)條件比較嚴(yán)，注冊(cè)人要出示營(yíng)業(yè)執(zhí)照并根據(jù)營(yíng)業(yè)范圍批準(zhǔn)。上世紀(jì)９０年代，《商標(biāo)法》經(jīng)過(guò)修訂，申請(qǐng)商標(biāo)人只需出示本人身份證就可以注冊(cè)商標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)手續(xù)相對(duì)過(guò)去容易，而且一般注冊(cè)后12－18個(gè)月被搶注者才會(huì)發(fā)現(xiàn)，因此搶注極容易成功。那么媒體品牌為何頻頻被搶注呢？
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
以電視臺(tái)為例，實(shí)行制播分離后，電視臺(tái)由原來(lái)的事業(yè)單位向企業(yè)單位轉(zhuǎn)變，必須擁有自己的品牌欄目才能保證銷售廣告獲得收入。但是，創(chuàng)立自有品牌欄目的策劃周期較長(zhǎng)，推出后收視率不能確保等原因，克隆其他電視臺(tái)的招牌欄目比較容易獲得收視率和廣告收入。因此一些名稱類似、內(nèi)容相仿，甚至主持人也東施效顰的節(jié)目，在地方臺(tái)隨處可見(jiàn)。這種“克隆”行為就是對(duì)品牌原創(chuàng)者知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯，它成了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。
如同電視臺(tái)一樣，提供電視節(jié)目的制作公司也面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵害的問(wèn)題。比如，對(duì)連續(xù)劇劇場(chǎng)名稱的搶注主要由業(yè)內(nèi)幾家大的節(jié)目制作公司操作，因?yàn)樗麄冎滥硞€(gè)劇場(chǎng)品牌的價(jià)值所在，而且也懂得怎樣利用這個(gè)品牌進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)獲利。
和這種以利益競(jìng)爭(zhēng)為目的的搶注品牌不同，還有些傳媒同行搶注對(duì)方品牌另有目的。比如有某文化傳播公司的長(zhǎng)期合作伙伴，在與該文化傳播公司合作的同時(shí)，暗地里搶注了其策劃、生產(chǎn)的全部品牌節(jié)目、電視劇名稱。這樣的行為已經(jīng)超出了利益爭(zhēng)奪的范圍，而演變成商業(yè)兼并的手段。
免費(fèi)享用品牌
商家搶注知名的媒體品牌后，不用花很大的財(cái)力就可獲得免費(fèi)的市場(chǎng)宣傳。因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)被大眾消費(fèi)者認(rèn)可，品牌的認(rèn)知度越高，價(jià)值也就越大，被搶注的也就越多。能夠搭上媒體品牌欄目和影劇的順風(fēng)車，商家就可利用其售賣廣告、進(jìn)行招商活動(dòng)、銷售商品。這等于攫取了原來(lái)品牌所有者的利益，而這部分利益正是傳媒企業(yè)苦苦經(jīng)營(yíng)的品牌所創(chuàng)造的價(jià)值。搶注的商家?guī)缀蹩梢哉f(shuō)是不勞而獲，媒體品牌的創(chuàng)造者卻失去了利用品牌經(jīng)營(yíng)傳媒衍生業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。
倒賣商標(biāo)賺錢
現(xiàn)在個(gè)人憑身份證就可注冊(cè)商標(biāo)，而且注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)只要1000元左右，轉(zhuǎn)手倒賣可賺幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)元不等。另外，買賣商標(biāo)手續(xù)簡(jiǎn)單，也不違法，所以的確吸引了很多人做這種無(wú)本買賣。
品牌影響力小的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用低，一般只有幾萬(wàn)元。影響力大的比如“大風(fēng)車”“同一首歌”這樣的品牌欄目，一旦被搶注，轉(zhuǎn)讓費(fèi)用可高達(dá)幾十萬(wàn)元。巨額利潤(rùn)當(dāng)前，一些別有用心的個(gè)人、企業(yè)就會(huì)不斷地?fù)屪⒚襟w品牌，而且他們的搶注行為經(jīng)常早于媒體的知覺(jué)。無(wú)論搶注在媒體類別還是非媒體類別，他們都可以賣個(gè)好價(jià)錢。
后果
無(wú)形資產(chǎn)的主要價(jià)值在于能為傳媒機(jī)構(gòu)帶來(lái)同行業(yè)平均利潤(rùn)以上的超額利潤(rùn)。和品牌同屬傳媒業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的還有版權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)。他認(rèn)為，在所有無(wú)形資產(chǎn)中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是評(píng)價(jià)傳媒機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)新力的一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)。
品牌一旦被搶注，在被搶注的商標(biāo)類別范圍內(nèi)，被搶注者只有三種選擇：一是放棄這個(gè)品牌的所有權(quán)；二是花巨資買回品牌；三是向品牌所有權(quán)的持有者交納商標(biāo)許可使用費(fèi)。無(wú)論哪種選擇，傳媒企業(yè)都將蒙受巨大經(jīng)濟(jì)損失。以交納商標(biāo)許可使用費(fèi)為例，傳媒企業(yè)要把使用該商標(biāo)的年收入的一定比例或經(jīng)協(xié)商的年費(fèi)用，作為使用費(fèi)交給商標(biāo)所有權(quán)的持有者。假設(shè)一個(gè)傳媒集團(tuán)某品牌欄目年利潤(rùn)為5000萬(wàn)，那么即使5%的商標(biāo)使用費(fèi)也不是一筆小數(shù)目。傳媒業(yè)是一種影響力經(jīng)濟(jì)，而塑造影響力的正是品牌。失去品牌，傳媒企業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，失去市場(chǎng)。
媒體覺(jué)醒
香港的媒體同行在品牌保護(hù)方面都做的很早，陽(yáng)光衛(wèi)視在楊瀾時(shí)代就已把“楊瀾訪談錄”等品牌欄目一一注冊(cè)，鳳凰衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)也為其招牌欄目進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。朱國(guó)棟分析，因?yàn)殛?yáng)光衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視身處香港這個(gè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)重視較早的地區(qū)，對(duì)品牌保護(hù)接觸的較早，所以在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)首先就想到了用法律途徑保護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受侵害。而國(guó)內(nèi)的傳媒企業(yè)多是被人告上法庭或是接到律師函后才知道的自己的品牌已經(jīng)被搶注，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)媒體對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還缺乏了解。
自2002年下半年開(kāi)始頻繁發(fā)生的媒體品牌搶注現(xiàn)象，終于引起了國(guó)內(nèi)部分電視臺(tái)和傳媒集團(tuán)的重視。包括中央電視臺(tái)、安徽電視臺(tái)在內(nèi)的一些電視臺(tái)在2004年對(duì)自己的品牌欄目都進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)，有的電視臺(tái)甚至做了180多個(gè)品牌商標(biāo)的注冊(cè)，可見(jiàn)傳媒業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)已覺(jué)醒。
事后補(bǔ)救不如保護(hù)在先
盡管遭搶注后可以事后補(bǔ)救，但成功率不高。而且有些傳媒企業(yè)并不了解操作程序，很可能失去最后的機(jī)會(huì)，將精心策劃、經(jīng)營(yíng)多年的品牌拱手讓與他人。鑒于對(duì)媒體自身品牌（報(bào)刊名稱、電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)等）、品牌欄目、暢銷影劇的搶注頻繁發(fā)生，新華傳媒工場(chǎng)建議傳媒企業(yè)及早開(kāi)展品牌保護(hù)工作。
首先，在新節(jié)目的策劃期，同時(shí)開(kāi)展節(jié)目品牌相關(guān)類別的商標(biāo)注冊(cè)工作。對(duì)有向海外發(fā)展計(jì)劃的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還應(yīng)同時(shí)兼顧品牌在海外市場(chǎng)的保護(hù)和注冊(cè)。其次，建立品牌保護(hù)的監(jiān)測(cè)機(jī)制。可以通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)或是法律途徑監(jiān)控媒體品牌的使用和注冊(cè)情況，防患于未然。第三，在品牌附加價(jià)值延展時(shí)，相應(yīng)地要在其他商標(biāo)保護(hù)類別中進(jìn)行注冊(cè)。也就是除了在注冊(cè)過(guò)的媒體類商標(biāo)，還要對(duì)其他類別的商標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充注冊(cè)。

　

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